庫裏,“拒喝”佳得樂!
運動員不隻是品牌的廣告板。
文|劉瀏
1985年,NBA總決賽第六場,芝加哥公牛隊的更衣室裏堆滿橙黃色包裝的佳得樂飲料瓶,邁克爾·喬丹仰頭喝下一瓶的畫麵被攝像機永久定格。這個瞬間不僅讓佳得樂與頂級體育賽事的綁定成為經典營銷案例,更開啟了運動飲料行業長達三十年的"橙色統治"。
直到今天,佳得樂雖然還是NBA的官方合作夥伴,但好像不再那麽受球員們的歡迎,甚至還出現了藏飲料的情況。近日,NBA的季後賽在火熱進行中,在火箭和勇士G3的賽後發布會上,勇士當家球星庫裏在出席賽後麻豆安全网址入口發布會時,他把2瓶佳得樂飲料直接放到了台下——身為運動飲料品牌Plezi代言人的庫裏,自然不能讓自己的個人形象為競品打廣告。
同樣的事情也發生在快船球星倫納德身上,他在出席麻豆安全网址入口發布會時表示:“快把佳得樂拿下去,小孩子不需要喝那玩意兒。”值得注意的是,庫裏和倫納德在麻豆安全网址入口發布會的行為並不是個別現象,有許多球星要麽喝撕掉佳得樂瓶子上的標簽,或者幹脆選擇其他運動飲料,這讓球迷們十分疑惑,為什麽這些NBA球星那麽拒絕佳得樂?球員們的這些行為會給品牌帶來哪些影響?
代言衝突、捆綁銷售
NBA球星有更多品牌選擇
首先,現在NBA球員們職業化程度越來越高,無論是從自己的經濟管理到身體管理都十分嚴謹,所以球員們從固定配方的供能飲料改成追求個性化營養搭配。一眾運動員都選擇讓球隊或者私人營養師來特調他們的飲料,凱文·杜蘭特也曾在賽後采訪中直言"麻豆WWW在线观看需要更聰明的補水方案"。
然後在商業層麵上,很多球星都有自己代言的運動飲料品牌,例如,勒布朗·詹姆斯與Powerade建立了合作夥伴關係,因此在賽場上他會選擇撕掉飲料標簽,避免違反合同。克萊·湯普森的讚助商是BodyArmor,與佳得樂是直接競爭對手,所以他在麻豆安全网址入口發布會上會明確要求不喝佳得樂。
作為NBA聯賽的合作夥伴,佳得樂並沒有和所有NBA球員達成代言合作,所以有很多球星和教練認為,他們有一種被“強迫”的感覺,比如馬刺隊主教練格雷格·波波維奇,曾多次公開抱怨被“強迫銷售”佳得樂。據佳得樂官方消息可知,截止到2024年4月,他們僅與7名NBA球員達成合作,但他們卻希望全聯盟的球員為他們營銷。
最後,當代球星們早已建立起獨立的商業判斷體係。某球隊市場總監透露:"現在球員簽約飲料代言時,第一句話就是問'能不能參與產品研發'。"這種需求變化暴露出傳統讚助模式的致命缺陷——BodyArmor讓哈登成為股東,而有的品牌僅僅把球星當作廣告板。
運動員不是“商業工具”而是“價值共創者”
在職業體育賽事中,運動員對官方合作商品的抵觸情緒正逐漸成為行業痛點。從NBA到CBA,從歐洲五大聯賽到亞洲職業賽事,這種矛盾的根源不僅涉及個人商業權益,更折射出聯賽管理、品牌競爭與運動員話語權之間的深層博弈。
2020年歐洲杯賽前發布會上,葡萄牙球星C羅將擺在自己麵前的2瓶可口可樂挪走,並舉起礦泉水示意大家多喝水。此後,這一事件的餘波持續發酵,法國球星博格巴、意大利球星洛卡特利C羅的舉動均效仿C羅做出了類似的舉動,隻不過博格巴挪走的是喜力啤酒。
“挪可樂”發布會結束後,可口可樂的股價下跌1.6%,從56.1美元跌至了55.2美元,市值從2420億美元跌到了2380億美元,40億美元“瞬間蒸發”。
然而事件發生兩天後,可口可樂公司股價就恢複上揚狀態,當天收盤股價55.55美元。不久,可口可樂已收回了損失,並最終漲回峰值。所以從可口可樂的角度出發,“挪可樂”事件並沒有持續性的給品牌帶來傷害。
從最後的結果看來,可口可樂並沒有經濟損失,並且品牌還借助這個事件可以進行大肆炒作,網友通過“C羅不喝可樂給我”“用可樂慶祝勝利”等話題,將事件轉化為全民娛樂話題,讓品牌賺得海量流量。事後分析,C羅的一個舉動讓可口可樂賺得了兩波全民級的流量,看似品牌“血虧”實則“純賺”。
不過運動員抵觸非個人讚助商的情況日益多件。2023年,據英國媒體《每日郵報》透露,曼聯球員對阿迪達斯提供的球衣裝備不滿意,認為球衣、球襪太緊,所以在比賽中穿著阿迪達斯球衣的複製品。《每日郵報》表示,一些曼聯球員抱怨阿迪達斯提供的球衣裝備太緊。自從本賽季的第二場比賽之後,他們就沒有再穿過正式的主場球襪,而是選擇了球迷版的球襪,因此也讓讚助商阿迪達斯十分苦惱。
解決運動員抵觸情緒的關鍵,在於重構聯賽、品牌與運動員/運動隊的利益分配機製。F1賽事與沙特阿美石油公司的合作提供借鑒:沙特阿美不僅提供潤滑油技術支持,還聯合開發“可持續燃料”項目,使車隊能參與技術創新,而非單純作為“廣告載體”。
在職業體育的商業化浪潮中,運動員早已不是任人擺布的“棋子”。聯賽與品牌若想真正實現可持續發展,必須將運動員從“商業工具”轉變為“價值共創者”。唯有建立公平透明的利益分配機製、尊重運動員的職業尊嚴與商業權益,方能避免“回避”演變為“對抗”,讓職業體育回歸競技本質與商業邏輯的平衡點。
品牌不能把明星代言當救命稻草
在品牌營銷的江湖裏,明星代言等商業合作始終是一把雙刃劍。當品牌與明星達成合作,往往能借助其光環效應迅速打開市場認知度,但當合作遭遇波折,比如被明星“回避”時,這一事件本身也可能成為品牌命運的轉折點。被明星拒絕,對品牌而言究竟是危機四伏的壞事,還是暗藏轉機的契機?這背後考驗的是品牌的戰略眼光、應變能力以及對市場脈搏的精準把握。
從傳統認知來看,被明星拒絕似乎首先傳遞出負麵信號。明星作為公眾人物,其形象、影響力與商業價值直接掛鉤。當品牌被明星明確拒絕時,外界可能會猜測品牌是否在知名度、口碑或產品實力上存在短板,導致難以吸引頭部明星的青睞。
但實際上正如可口可樂、喜力啤酒都沒有因為C羅和博格巴的拒絕而品牌影響力受挫,那些突發性的“被拒”事件往往隻是一時談資,對於產品力、品牌力堅實的品牌來說不會形成持續性影響。而像曼聯球員對阿迪達斯球襪的拒絕,則涉及到實質性的產品體驗問題,這方麵本質上隻能靠品牌完善產品、挽回用戶支持來解決。
換言之,被明星拒絕或許能倒逼品牌重新審視自身的核心價值。在流量為王的時代,部分品牌過度依賴明星效應,導致產品創新、用戶體驗等基礎環節被忽視。當合作受阻時,品牌若能將注意力轉回產品本身,反而可能找到破局之路。
以上文庫裏將佳得樂放到桌下為例,雖然表現是庫裏“回避”佳得樂,但其實品牌市場部此刻或許正在開香檳。因為當庫裏把飲料瓶藏到桌下時,產品搜索量反而暴漲270%。這印證了傳播學中的"禁果效應",越是刻意隱藏的對象,越能激發公眾的解碼欲望。
從行業趨勢來看,明星代言的邊際效應正在遞減。隨著Z世代成為消費主力軍,這一群體對“真實感”與“價值觀共鳴”的追求遠超對明星光環的盲目崇拜。品牌若能將被拒絕事件轉化為展示真誠態度的機會,反而能贏得新一代消費者的好感。
被明星拒絕對品牌的影響,本質上取決於品牌如何定義自身價值。若將明星視為唯一的救命稻草,合作破裂自然會帶來災難性後果;但若能將其視為檢驗品牌戰略的試金石,危機便可能轉化為轉機。
在注意力稀缺的時代,品牌真正的護城河不在於簽約了多少明星,而在於能否持續創造用戶價值、能否在每一次挑戰中保持戰略定力。當品牌學會從“被拒絕”中汲取養分,或許會發現:沒有明星的光環,品牌本身也能成為照亮市場的那束光。
最後體育大生意認為,佳得樂作為NBA的官方讚助商之一,每個賽季要給聯賽支付900萬美元,就是因為有像佳得樂這樣的讚助商,球員們的薪資才會越來越高,所以球員們還是要配合聯盟去為讚助產品作推廣,就算不能表示出無比喜愛,至少不要“嫌棄”。
注:本文所用圖片來自OSports全體育、NBA、lululemon、佳得樂
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